Quel est le point commun entre le show télévisé “The Next Pussycat Doll”, la nouvelle “Danette chocolat blanc” et le site d’échange de photos « Flickr » ?
A priori pas grand-chose.
Cependant, ces produits sont trois exemples qui caractérisent parfaitement notre société actuelle, une société où nous ne sommes plus seulement spectateurs mais aussi acteurs. Bien sûr tout cela n’est pas nouveau, le terme « Web 2.0 » a été très médiatisé pour définir en particulier des sites qui sont « UGC » (User Generated Content) à l’image de Wikipédia, e-bay, Youtube, etc.
Ce qui a retenu mon attention par rapport à ces 3 « produits » c’est l’effet secondaire d’une société où nous devenons tous acteurs : nous devenons ensuite aussi promoteurs. Je m’explique :
The Next Pussycat Doll :
Si je prends l’exemple de ce show américain, c’est que ce n’est pas exactement un nouveau reality show type Star Academy ou loft story. Dans ce cas précis, il s’agit de montrer et de faire participer le public aux épreuves de sélection d’une nouvelle chanteuse/danseuse d’un groupe qui est déjà au top des charts américains. L’enjeu est donc bien plus important que celui de choisir une « nouvelle star » et ensuite voir si commercialement et artistiquement elle marchera ou pas. Il s’agit là de prendre des risques sur le futur d’un groupe qui représente déjà des millions de dollars de revenus annuels et où l’erreur de casting n’est pas possible.
Ce qui est très intelligent dans la démarche des producteurs des « Pussycat Dolls » c’est que en impliquant le public lors des séances de sélection de leur nouvelle égérie ils obtiennent 3 choses : 1 – Bien sûr un revenu immédiat en audience Télé, mais finalement comme n’importe quel autre bon reality show 2 – Montrer que faire partie d’un girls band ce n’est pas si facile ! 3 – Mais surtout, en faisant choisir à tous les téléspectateurs leur candidate idéale, nous devenons alors tous promoteurs du groupe en entier.
En écrivant cet article je ne fais peut être pas directement la promotion des Pussycat Dolls, mais au moins je n’y suis plus indifférent, et je parle d’elles : mission accomplie pour les producteurs. Je suis prêt à parier qu’après cette émission les ventes de disques de ce groupe vont exploser, et ce ne sera pas car ils ont trouvé une nouvelle chanteuse plus jolie, meilleure danseuse que les autres, parce que on leur aura écrit une chanson à succès, ou encore que MTV ou les Radio auront plus diffusés leurs chansons. L’amplification de leur succès commercial sera due au fait que le public aura participé à la sélection d’un nouveau membre du groupe, et se fera ensuite un plaisir d’en faire la promotion.
Danette chocolat blanc :
Il y a quelques semaines Danone lançait une campagne de buzz associé à un site Onvotetouspourdanette.com
Le concept est très simple : faire voter les internautes pour la nouvelle saveur Danette entre 3 candidats : Danette marrons, praliné et chocolat blanc…et la Danette gagnante est Danette chocolat blanc avec 46% des voix !
Traditionnellement pour lancer un nouveau produit, les équipes marketing de Danone auraient tout simplement organisé un focus group, puis une étude de marché quantitative sur un échantillon représentatif d’acheteurs potentiels. Cependant, le choix d’organiser cette enquête sur Internet et de faire participer le public à ce choix est là aussi très judicieux. La première raison est de faire de la publicité (presque) gratuite (comparé au coût d’un spot TV) grâce au marketing viral qui s’enchaîne alors sur la marque Danette. La seconde raison est que en impliquant les internautes dans ce choix ils seront ensuite plus motivés à essayer le produit pour lequel ils ont voté (ou non).
D’ailleurs, Danette a parfaitement mis en place cette campagne puisque dans les linéaires de votre supermarché vous retrouverez en ce moment le nouveau produit Chocolat blanc, associé d’une étiquette rappelant l’opération marketing et que « plus de 1 million d’internautes ont participé » ! Si sur ces 1 millions ne serait-ce que 100 000 deviennent des nouveaux clients Danette, l’opération aura été plus que rentable.
Là aussi, ce type d’opération n’est pas complètement nouveau puisque Kitchen Aid aux Etats-Unis propose chaque année aux internautes de choisir l’une des trois couleurs (en plus du noir et du blanc) de leurs blenders qui seront ensuite vendus en grande distribution.
L’avantage pour un annonceur d’organiser ce type d’opération de type « démocratie participative » est bien sûr le fait de plus impliquer ses clients ou prospects dans la vie d’un actuel ou futur produit, et en même temps de les transformer en relais de promotion. C’est un peu le même principe lorsque Coca-Cola vendait ses T-shirts qui transformaient ceux qui les portaient en véritable homme sandwich. Avec aujourd’hui avec la puissance du Web en plus.
Flickr :
Passons à un des emblèmes du « web 2.0 », de la collaboration en ligne et du « UGC » : Flickr, le site d’échange de photos.
J’étais il y a quelques jours invité par Yahoo! au lancement officiel de Flickr en France. Je m’attendais à une soirée finalement assez commune avec un haut responsable de Yahoo! faisant un discours inaugural et y retrouver des têtes assez habituelles du milieu de l’Internet français au milieu de buffets de petits-fours.
Bien au contraire, j’étais surpris d’y voir des non professionnels de l’Internet, des amateurs de la photographie tous avec l’appareil photo à la main : en fait des utilisateurs de Flickr ! de France et du monde entier. Et bien en discutant avec eux, figurez-vous que ce sont les meilleurs promoteurs de Flickr, et était au combien surpris et outré que je ne dispose pas encore de mon compte. J’y appris même que, spontanément, beaucoup d’entre eux se réunissaient sur Paris tous les mois pour des réunions d’utilisateurs de Flickr, sans que cela soit organisé par Yahoo!.
Là encore, il est évident que les meilleurs promoteurs du service en sont les utilisateurs. On pourrait dire que flickr est un site « UGC » mais aussi « UGP » (User Generated Promotion).
Que conclure de ces 3 expériences ? Tout d’abord que nous entrons, en grande partie grâce à l’Internet, dans une société où nous devenons tous acteurs, nous le savions déjà, mais aussi tous promoteurs.
L’effet premier de faire participer les internautes, que ce soit pour créer du contenu, voter, donner un avis, etc le plus souvent dans un but purement altruiste, ou à la recherche d’une « réputation », est évidemment une diminution des coûts de production. L’effet secondaire que je décris ici, est que par la même occasion, fiers de notre création ou simple participation, nous devenons aussi les premiers ambassadeurs, évangélisateurs ou promoteurs du service.
Dans ce cadre, le travail du marketer évolue. Il mute vers un travail de facilitateur de buzz et animateur d’un réseau de promoteurs (une sorte de séminaire pour force commerciale !). C’est ce que réussit Yahoo ! France lorsque ils organisent un événement de lancement qui ne cible plus le gotha de l’Internet français ou de la presse traditionnelle (de toutes façons blasés par ce genre d’événementiels) mais tout simplement les principaux utilisateurs du service lui-même 1 - pour les remercier d’aimer leur service 2 – pour les encourager à continuer à produire et surtout à évangéliser autour d’eux. La logique est la même pour la nouvelle « Pussycat Doll » ou la nouvelle « Danette chocolat blanc ».
Nous entrons dans une ère de glasnost commerciale, où les entreprises font participer leurs clients au processus de production puis de promotion. Je ne serais pas étonné que dans quelques années on fasse réagir les internautes lors des différentes étapes d’un projet complexe tel que la création d’une nouvelle voiture. Le challenge sera alors pour les entreprises de savoir gérer les avantages et inconvénients de cette transparence.
Lui, c'est Mark Zuckerberg, 23 ans, fondateur du réseau social Facebook. Lui-même qui l'année dernière a refusé une offre de rachat par Yahoo! pour 1 milliard de dollars.
