Pourquoi je crois au modèle publicitaire de Facebook ?
Le phénomène de société Facebook est aujourd’hui devenu une évidence. La question qui se pose maintenant est de savoir si Facebook va pouvoir rentabiliser son audience et trouver un modèle publicitaire.
Si l’on se concentre sur le marché français, Facebook a d’ores et déjà en décembre 2008 plus de 11 millions de visiteurs uniques par mois d’après Nielsen Médiamétrie, ce qui le place à la 13ème position des sites Internet français. Si l’on mesure l’audience en terme de pages vues, Facebook génère plus de 4 milliards de pages par mois, le plaçant à la 2ème position du marché, juste derrière Google. Encore plus impressionnant est le temps passé par utilisateur et par mois : 2 h 51 min.
Malgré ces chiffres d’audience impressionnant Facebook demeure un nain en terme publicitaire par rapport à Google et les autres grands portails. Beaucoup se posent même la question de savoir si il est facile/possible de rentabiliser une audience qui a du mal à quitter sa page Facebook (donc générer un « clic ») pour aller visiter le site d’un annonceur. Les webmails ont le même problème : ils génèrent des milliards de pages vues mais n’arrivent pas bien à rentabiliser ces pages où l’internaute est « loggué », en train d’envoyer et recevoir ses e-mails.
En tant qu’annonceur, j’avais même testé pour ooprint le support publicitaire Facebook il y a 1 an, avec beaucoup de promesses mais peu de résultats à l’époque car très peu de clics. La même observation peut se faire sur tous les réseaux sociaux du marché.
Je reste cependant à peu près convaincu que Facebook saura gérer sa transition, d’une entreprise purement technologique à une formidable média publicitaire.
Rappelons-nous, il y a 10 ans, décollait un certain Google, changeant pour nous tous les internautes la façon de naviguer sur le web. Google n’avait pas de modèle économique jusqu’à ce que le fondateur d’un certain overture leur montre la voie. Google Adwords naissait alors quelques mois plus tard, concentrant aujourd’hui à lui seul plus de la moitié des investissements publicitaires sur Internet dans le monde.
Ce que Google a compris il y a maintenant quelques années, c’est qu’ils allaient pouvoir monétiser un moment clé pour un annonceur : lorsque un client potentiel fait une recherche sur un produit, c’est à dire qu’il est dans une phase d’achat très proche. Ajoutez à cela une interface d’achat en ligne simple et automatique pour que n’importe quel annonceur puisse facilement investir depuis 1 euro jusqu’à plusieurs millions. Proposez à l’annonceur de ne payer qu’au résultat, c’est-à-dire seulement si il y a « clic » du client sur l’annonce. Vous obtenez une entreprise dont la valeur actuelle est supérieure à celle de Toyota, premier constructeur automobile mondial, et qui se demande comment elle va investir cette année ses bénéfices 2008 de plus de 21 milliards de dollars.
Ce qu’il y a de particulier lorsqu’un internaute est connecté à Facebook, c’est que Facebook sait parfaitement qui est cet internaute. Non pas parce que Facebook a cherché à « qualifier » son audience, obtenant au fur et à mesure des informations à leur insu sur qui ils sont, ce qu’ils aiment, sur quels sites ou rubriques ils naviguent, mais tout simplement parce que les internautes ont donné ces informations à Facebook de leur propre chef, dans leur propre intérêt. Un profil Facebook sans âge, pays, ville, sexe, email, numéro de portable, les groupes de musique, les films ou les livres que j’aime, n’aurait qu’un intérêt limité. En plus de cela, Facebook connaît mes amis, et il est probable qu’ils aient, pour beaucoup d’entre eux, des intérêts, un style de vie, comparables aux miens.
Google sait donc ce que je cherche. Facebook, lui, sait qui je suis.
Or, dans toute l’histoire de la publicité, les directeurs marketing de la terre ont avant tout des personnes suivant leur profil, suivant leurs intérêts.
Pensons à quelques cas pratiques.
Bouygues Telecom veut faire une campagne auprès des clients d’Orange ? Rien de plus simple ! Je cible sur Facebook tous les membres dont le numéro de portable commence par un 06 XX, XX étant le préfixe orange. Bouygues Telecom sort maintenant son offre iphone et veut le faire savoir aux clients orange ? Ciblons alors tous les membres facebook en France qui ont installé l’application « Facebook for iphone ».
Air France souhaite annoncer une nouvelle ligne low-cost entre Paris et New-York ? Pourquoi ne pas aller chercher les internautes qui habitent Paris et ont plus de 3 amis habitant à New-York ?
Un nouveau restaurant ouvre aux Batignolles. Pourquoi ne pas en parler aux habitants de Paris 17ème, voire même juste ceux qui font partie du groupe « Batignolles ». Et puis bien sûr, un annonceur n’est pas forcément obligé d’aller tout le temps vers des ciblages aussi poussés. Si Nestlé souhaite faire la promotion de ses petits pots, il peut tout simplement cibler les femmes de 25 à 35 ans par exemple.
Ces campagnes ultra-ciblées devraient à terme séduire les utilisateurs Facebook. Rien de pire que de subir une publicité qui ne m’intéresse pas, mais lorsque la publicité passe du status de « spam » à celle d’information sur des produits qui m’intéressent, je la reçois avec plaisir. Maintenant, reste pour Facebook à trouver la bonne méthode de facturation, au clic ou au cpm. Le marché dans sa globalité s’oriente vers la performance et donc vers le « clic », cependant l’objectif est déjà atteint par Nestlé si sa publicité est simplement vue, comme sur les médias traditionnels.
Aujourd’hui, Facebook est en train d’ouvrir ses bureaux en France, avec une structure organisationnelle principalement centrée sur la vente de publicité, et qui rappelle étrangement celle de Google (équipes réparties entre Dublin et Paris). D’autre part, Facebook présente déjà à ses annonceurs une interface simple pour investir qui rappelle celle d’Adwords et permettra à la pizzéria du 17ème d’entrer comme annonceur aussi facilement que Coca-Cola ou Nestlé. Si tout cela est bien mené, gageons que d’ici 1 an – 1 an et demi, en sortie de crise, Facebook deviendra un grand de la publicité sur lequel il faudra compter.
